撰文：Tang 编辑：Hannie 策划：周周

核心提要：

1、国产新锐品牌KONO领跑洗护市场，品牌成立于2018年，2019年入驻天猫，仅一年的时间实现天猫销售破亿的成绩，近一年来多次蝉联抖音日化行业品牌榜第一名。

(资料图片)

2、KONO隶属广州慕可生物科技有限公司，该公司曾打造出年销售额超10亿元的爆款护肤品牌WIS，有强大营销背景。KONO先后签下马思纯、黄圣依、殷桃、刘诗诗等代言人，冠名微综艺《很高兴认识你》、短剧《不熟恋人》等，痞幼、房琪kiki、广东夫妇、小杨嫂、朱梓骁等当红主播均有为其带货。

3、品牌宣称的烟酰胺、甘草根提取物、15种氨基酸成分、植物萃取成分，成分表中均不存在；主打“控油蓬松”，却无核心控油成分，而是靠大量表活强清洁力去油。

4、KONO热销产品“生姜防脱洗发水”涉嫌“套证”。凤凰网时尚在国家药品监督管理局查询后发现，KONO这款产品的批准文号对应的是为一款名为“高缇雅防脱固发洗发水”的洗发水，除了KONO，“三木巴巴”、“海洋主义”等多个品牌也都套用了同一特证，最便宜的产品只要二十元，KONO定价“119元”套证上岗，价格翻了5倍。

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对于Z世代而言，“面子工程”已经不仅仅只关乎脸面了，而是从头到脚都要精致。据艾瑞咨询数据显示，个护目前是中国化妆品市场的第二大品类，市场总量800亿左右。而刚需、快销、高复购这些特性则让这一成熟的品类仍保持着庞大的市场潜力。

公开资料显示，目前我国有超过3000家洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌也逾千个，而其中，外国品牌则占绝大多数。像众所周知的飘柔、海飞丝、潘婷，这些品牌均是美国宝洁集团旗下的，清扬、力士、多芬、凡士林则隶属于联合利华集团。中国洗护发市场固然需求大、潜力强，却常年以外资为主导，基本被以宝洁、联合利华、欧莱雅为主的国际日化巨头所把持。

近几年，伴随着消费升级、需求细分、本土企业崛起，诸多国产品牌敏锐捕捉消费者的需求痛点，围绕产品的功能、形态、场景等方面进行创新，打造出差异化的产品，这些国产新锐品牌也快速在市场上获得声量。

据欧特欧数据显示，2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元，国产品牌中KONO位居榜首。另根据久谦中台数据显示，2022年抖音个护清洁TOP10品牌榜本土品牌居多，KONO更是强势领跑洗发护发赛道，年销售额超5亿元，位列第一。

图片数据来自新抖

据新抖数据显示，2023年2月个护家清-洗发护发榜单中，KONO洗发水也是位列第一。在抖音平台，KONO官方旗舰店近30天关联达人113人，既有“浩然来了”“乔七月”这类千万、百万粉丝账号的剧情演绎带货，也有“陈三废姐弟”“泰蜜”等千万粉丝大主播直播带货，近30天预估销售额超5000万。

打败宝洁、联合利华的KONO

什么来头？

公开资料显示，KONO成立于2018年，品牌名称是取自“Kown the Opinion of Natural Origin”，即“确信自然起源的观点”的英文字母缩写，旨在传递源自天然，崇尚科学的品牌理念。因此，KONO自始至终坚持非碱性氨基酸的养发概念，还提出了“沙龙级专业护发”的品牌定位，使其在一众洗护产品中的“调性”瞬间上升。毕竟，“沙龙”很容易让消费者联想到专业美发店的高端、专业、品质，这种特定场景下才有的体验，现在平移到一瓶日常的洗护产品上来，不仅极大的加深了品牌在用户心中的专业心智，也让品牌在市场上的差异化凸显出来。

这种敏锐的洞察和成功的定位还要归功于KONO母公司——广州慕可生物科技有限公司。在孵化出KONO之前，这家公司已经成功打造出了WIS这个诞生于2011年、年销10亿+的护肤品牌。而KONO的爆红几乎也是继承了WIS的衣钵，精准定位，细分赛道，长于营销。

KONO与WIS当年的打法有着异曲同工之处，KONO成立后非常善于借助互联网流量优势，配合明星、KOL效应，带动品牌声量迅速增长。品牌先后签下了刘诗诗、马思纯、黄圣依、殷桃等代言人，冠名了微综艺《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》《双生花店》、短剧《不熟恋人》等。

图片为KONO签约明星代言

图片为KONO冠名的微综艺

与之同时，KONO也在各大直播电商平台上投放了非常多的明星主播和头腰部网红，贾乃亮、张柏芝、杨蓉、痞幼、黄宥明、娄艺潇、房琪kiki、广东夫妇、小杨嫂、朱梓骁、刘媛媛等当红主播均有为其带货。

图为贾乃亮、张柏芝、杨蓉直播带货

不仅如此，KONO还很擅长短视频运营。从官方账号不难看出，KONO靠的并不是品牌本身的内容制作能力，而是借助达人的内容创造能力，来放大品牌影响力。在这些达人内容中，以男女感情为题材的剧情类短视频，是KONO重度投入的一个方向。通过剧情深度植入品牌理念和产品功效，帮助品牌拉了上千万新用户。

图片来自KONO官方抖音账号

明星背书和超强曝光进一步增强了品牌在消费者中的心智。2019年入驻天猫，仅一年的时间就实现天猫销售破亿的成绩。与此同时，KONO在2022—2023年间还多次拿下抖音洗护类TOP1排名，其影响力可见一斑。

营销的“巨人”，产品的“矮子”

强大的营销能力固然给KONO带来不菲的销售量，然而，跟风上车的消费者却发现，号称沙龙级专业护发的KONO，无论就洗护体验还是使用效果，通通“货不对板”，甚至头发头皮还会“越洗越差”。很多消费者反映，控油洗发水“刚洗完头很清爽，第二天就油了”，用完“头皮痒”“头皮屑增多”“掉发”。

图片来自黑猫投诉平台

带着这些疑问，我们也对产品进行了进一步的调查。以畅销款KONO轻盈控油洗发水为例，官方账号宣称添加了“烟酰胺能调节头皮水油平衡，甘草根提取物可以舒缓止痒”。

图片来自买购网品牌介绍

软文宣传中指出“添加15种氨基酸成分，滋养头发的同时不刺激皮肤”，“添加剂少，植物萃取，植物提取物达到81.1%”。

图片来自美丽修行

然而观察其成分表，所谓的“烟酰胺”、“甘草根提取物”、“15种氨基酸成分”、“植物萃取成分”统统不存在！

产品主打“控油蓬松”，事实却是：

□没有品牌核心的控油成分；

□普通控油成分也非常稀少，且并非主要成分，成分表与控油相关的配方只能找到“柠檬酸”，且在二十多种成分中位列倒数，属于不超过0.1%（w/w）的微量成分；

□以大量强力表活达到“去油体验”，实则既不控油长期还不利于头皮健康。成分表中排名前几位则是以月桂醇硫酸酯钠为代表的各类强清洁表活，强劲的清洁力会把本身保护头皮的油脂也洗掉，这样头皮没了保护，就容易出现各种头皮头发问题，而且根本就起不到控油效果。这也是为什么消费者们觉得用完很清爽，头发却依旧油得快，长期使用头皮还出现了各种问题。

图片来自博主@化学系的测评君

至于品牌宣称的“非碱性洗发体系”，知乎博主化学系的测评君经实验室检测，其pH值偏碱性，不符合温和的标准，不推荐准妈妈使用。

猖狂“套证上岗”，价格翻5倍

除了成分造假、虚假宣传，KONO另一款热销产品“KONO生姜防脱固发洗发水”还涉嫌“套证”，在监管灰色地带疯狂试探。

通过查询KONO这款产品的详细信息我们可以看到，其化妆品备案编号为“国妆特字G20150716”。“国妆特字”代表该化妆品属于我国生产的特殊用途化妆品。而国家则对这些特殊用途的化妆品实施更严格的检验审批，保证消费者的健康不受损害。目前国妆特字号化妆品有：育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒这九类。

图为KONO生姜防脱洗发水商品详情

而我们在国家药品监督管理局查询后发现，该批准文号对应且状态是“当前批件”的是一款名为“高缇雅防脱固发洗发水”的产品，厂家为广州高缇雅精细化工有限公司。

图片来自国家药品监督管理局

除了KONO，“三木巴巴”、“海洋主义”、“魔香”、“老姜王”、“星月蜂”等多个品牌，也都是套用了“国妆特字G20150716”这同一个特证，一证多用。最便宜的产品只要二十元，且买一赠一。对比KONO“119元”的定价，套证上岗，价格竟然翻了5倍。

图为三木巴巴、海洋主义生姜洗发水商品详情

根据《化妆品监督管理条例》显示，直接套用他人特证编号，产品销售包装上的产品名称、生产企业信息、成分信息等与在国家药监局注册的产品信息不一致的情况 属于生产经营或者进 口未经注册的特殊化妆品，是典型违法行为。

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》去除了育发功效，原有取得“育发”特殊用途化妆品行政许可批件的产品，统一设置过渡期至2025年12月31日止，KONO正是钻了过渡期的空子。

产品功效暂且不说，作为没有“特证”的企业，直接“套证”入场，直白讲，就是工厂做好配方，把证注册好，品牌方打包买下，直接在包装上加上品牌名字，毫无自己的研发环节，直接“割韭菜”、赚快钱。

KONO嘴上宣称自己高端、专业、有品质，宣扬自己是沙龙级别，行动上却是直接买下其他品牌产品的整套配方和特征，一套操作确实证明了它没有在产品和研发上花任何心思，狠狠打脸。

“网红”变“长虹”，道阻且长

作为洗护市场的黑马，KONO的崛起之路颇具代表性。然而，在新品牌层出不穷的竞争环境下，想要保持领先地位光靠砸钱营销、投机取巧是远远不够的，产品好、质量硬才是硬道理。

尤其是现在的头发头皮养护市场已进入了群雄逐鹿的时代，想要在行业打造影响力，产品是品牌最重要的内驱力。与其更钻营如何通过营销推广、明星带货实现高增长，不如“向上溯源”，做成分、科技的创新。先把产品做好，研发独家的核心技术，努力以品质服人、用效果说话，这才是新锐品牌需要建筑的真正的“护城河”。

水能载舟，亦能覆舟，“涸泽而渔”从来不是长远发展的良策。摆脱网红属性，打造品牌价值和产品力，才是“KONO们”真正需要钻营的方向。